לקריאת הטור המלא באייס

גל נוסף של מותגים,Late Majority  אם תרצו, תופס את הרכבת הבכלל לא קלה ומצטרף גם הוא לפייסבוק בעת האחרונה. מעטות החברות, אם בכלל, שיש להן את הפריווילגיה לא להיות שם. למרביתן זאת אפילו עלולה להחשב טעות אסטרטגית. אבל איך שלא הופכים את זה, יש טעות אחת שעלולה להיות מסוכנת בהרבה.

ניהול של עמוד אוהדים בפייסבוק בשגרה, ובפרט בזאת של העת האחרונה, טומן בחובו לא מעט אחריות ומחויבות. פעם היה מספיק לפתוח עמוד. אח"כ התברר שבלי להעלות תכנים באופן שוטף אי אפשר. לאחר מכן גם התכנים הלכו והשתכללו עד כדי צורך ממשי בערך מוסף. היום מי שפותח עמוד שכזה חייב לכל הפחות לדאוג למאבטח בכניסה, לעיתים גם לאיש תחזוקה ולכבאי.

עד לפני כשנה שירות לקוחות בפייסבוק היה נחלתם הכמעט בלעדית של חברות סלולר או בנקים. לאט לאט יותר ויותר חברות, שלאו דווקא משתייכות לגרעין הקשה של נותנות השירות, הבינו בדרך הקשה שלא חייבים להיות חברה מוטת שירות לקוחות כדי לקבל מהם בראש וחזק. קחו לדוגמא את ACE שגילתה בוקר אחד שמלכודות דבק של עכברים יכולות להיות קטלניות לא רק למכרסמים הקטנים אלא גם לתמנונים רבי זרועות.

אז איך נכון לשרת את לקוחותיך בפייסבוק? מנהל הקהילה צריך בראש ובראשונה להבין באנשים. רק אח"כ בתכנים. על הציר שבין התעלמות טוטאלית מהקהילה לבין לתת לקהילה לנהל אותך, מנהל קהילה טוב ידע להתמקם איפשהו באמצע מבלי להתרחק משם יותר מדי גם ואולי בעיקר, בזמן משבר.

לתת לקהילה לנהל אותך יכול להיות עסק יקר. לאחרונה יצא לי להיתקל במותג נותן שירות שקצת איבד את האבחנה בין לשרת את הלקוחות בפייסבוק לבין להיות המשרת שלהם שם. המשמעות: התעסקות מסביב לשעון בזוטות מזוטות שונות והשקעה של משאבי ארגון רבים, ובראשם זמן, כדי לרצות את הלקוחות בכל מחיר. הכניעה הטוטאלית ללקוחות מייצרת בארגון סוג של היסטריה כלל מערכתית שבסופו של דבר פוגעת גם ביעילות הטיפול בפניות.

אבל כאמור, נראה שיש דבר אחד מסוכן אף יותר מלתת לקהילה לנהל אותך, והוא להתעלם ממנה. קחו למשל מותג ישראלי אדום עתיק שכבר שנים נותן שירות שאבד עליו הכלח לכל אחת ואחד מאזרחי ישראל. על אף כל ניסיונות ההתחדשות המוצרית לא עצר המותג מעולם לחשוב על האפשרות להתחדש קצת גם שירותית. או שבעצם כן: הוא פתח עמוד בפייסבוק ואסף אליו 90 אוהדים אשר מהם ומפניותיהם החוזרות ונשנות בעמוד הוא בוחר להתעלם באופן קונסיסטנטי, ללא הבדל דת גזע ומין. התוצאה: ה-Wall שלו הפך מקיר לחומה. ובחומה הזו נתקלים על בסיס קבוע האוהדים שלו, החברים שלהם והחברים של החברים שלהם. נתקלים, ומוטחים ממנה טעוני מטען שלילי כלפי המותג. אם יש דבר אחד שארגון חושש לאבד יותר ממשאבים, זה את המוניטין שלו.

גילוי נאות: הכותב הוא עוד אחד מנפגעי המותג המיושן נושן המתואר בפסקה האחרונה.

לקריאת המאמר המלא

החודש השיקה חברת דלק אפליקציית אייפון חדשה – מנטה Game Box.

מנטה איננה חנות הנוחות הראשונה שמשתמשת ב-Appvertising. ילו כבר עשו זאת קודם עם אפליקציה שהיא אחת מהמושקעות שהעלה עד כה מותג ישראלי לאפסטור.

דלק בחרה בדרך מאד פשוטה: אפליקציית משחקים "ילדותיים" שכולנו מכירים עוד מימי אטארי וקומדור 64, שמותגו "מנטה". עד כאן לא מדובר בשום חידוש. גם כאן ילו כבר הקדימה אותה כשהקדישה חלק מהאפליקציה שלה לאיזור של משחקי ילדים. מדובר בצעד חכם ומתבקש כשמדובר במותגים שממוצבים כספקי פתרונות על הדרך: רק מי שנסע מספר דו ספרתי  ומעלה של ק"מ עם שני ילדים במושב האחורי – מבין עד כמה.

אלא שבנקודה זו פנו שני מותגי הדרכים הללו דרכים מעט שונות: ילו בחרה לצ'פר את לקוחותיה בהנחות עיתיות (משמעותיות) על כך שהורידו את האפליקציה. דלק בחרה לצ'פר את לקוחותיה במתנה על ששיחקו במשחקים המוצעים באפליקציה וניצחו.

לכאורה לא מדובר בהבדל גדול – בשורה התחתונה צ'ופר זה צ'ופר. אלא שבמקרה הזה יש להבדל משמעות. מאחורי האפליקציה המאד בסיסית של דלק נחה לה תובנה בסיסית על טבע האדם בכלל, ובפרט על טבעו של קהל היעד שלה: כולנו אוהבים לנצח. כולנו אוהבים להתגאות בנצחון שלנו. כולנו אוהבים לקבל פרסים, בעיקר כשהרווחנו אותם במאמץ כלשהו.

דלק מבינה שקהל היעד שלה יושב מאחור אבל למעשה, כמו פיל, יושב איפה שבא לו. היא מבינה שהוא אוהב לשחק באייפון ושהוא גם מחליט איפה עוצרים ומה קונים בעצירה. ואם נוסף לכל הוא גם הרוויח את לחמו בעצמו אזי הלגיטמציה שלו להכניס את ההורים לחנות כדי להיות נוכחים במעמד הענקת הפרס גוברת ומכאן הדרך להגדלת סל הקנייה – מתקצרת.

אבל דלק לא צריכה להעצר בתגמול הפיזי על הניצחון. אין שום סיבה לא להוסיף לאפליקציה אלמנט של תגמול וירטואלי באמצעות Badge (מעין סמל או אות הצטיינות) דרך הפייסבוק. זה גם יכול לתרום להפצה הויראלית של האפליקציה שהושקה בשקט יחסית להשקה המאסיבית של אפליקציית ילו .

מנטה מנסה כבר לא מעט זמן לנכס לעצמה את ה"גיבור" באמצעות פימפום המסר בכלי הפרסום הקלאסיים. האפליקציה הסלולרית שלה פשוט מצליחה לעשות את זה, בדרך שלה.

מסתבר שלא חדש, אבל נתקלתי בזה לראשונה בשבוע שעבר:



נכנסים לקרוא כתבה באינטרנט (בד"כ מצויידים בפחות סבלנות מאשר לכתבה בעיתון), ובמקום לקרוא את כולה לוחצים על כפתור "המיטב של הכתבה" וקוראים רק את התמצית שלה בשלושה משפטים (נפתחת בתיבה נפרדת) .

דוגמא מעולה למקום אליו מנסים יותר ויותר מותגים ללכת וטוב שכך – תועלת אמיתית מבוססת מותג (שמשקיע במה שחשוב) ולאו דווקא מוצר (שמשקיע את הכסף שלך).

כשזה מתחבר לפרסומת המשעשעת בטלוויזיה עם אדיר מילר, נסגר פה מעגל מאד איכותי של תקשורת שיווקית שמשלבת און & אופליין . אם כל זה גם היה  קורה עכשיו, כשרמזור מגרדת 33% רייטינג, במקום במרץ, אז סביר מאד להניח שלמעגל הזה היו נוצרים בנוסף אקסטרה ריקושטים ב-PR.

משבר תקשורתי, כידוע, הוא לא עניין סימפטי. פעם, כדי שיפרוץ היה צורך במעמד שני צדדים לפחות:           יוזם המשבר והתקשורת. היום מספיק שליוזם המשבר יש מוטיבציה פלוס גישה לפייסבוק והנה לכם משבר תקשורתי לכל דבר ועניין.

לאחרונה יצא לי להתנהל מול משבר שכזה שחווה אחד מלקוחותיי והתגלגל במהרה גם לעמוד הפייסבוק שלו. החלטתי לשתף אתכם בדרכי ההתמודדות עמו ועם כמה קודמים בהם יצא לי לקחת חלק:

1. למדוד את העוצמה – לפני שמחליטים כיצד להגיב, חשוב לאבחן את המשבר מולו אנו עומדים. עוצמתו     של משבר יכולה להימדד בכמה פרמטרים:

א. כמות הפוסטים העוסקים בנושא המשבר על הקיר שלך – ככל שכמות הפוסטים סביב העניין רבה יותר כך חזקה עוצמת המשבר.

ב. כמות התגובות והלייקים לכל פוסט עויין שכזה – ככל שכמות האינטראקציות סביב כל פוסט מסעיף א' רבה יותר כך המשבר יותר רחב היקף.

ג. פרקי הזמן בין פוסט עוין לפוסט עוין – פוסטים במרווחי זמן של דקות בודדות ההולכים ומתקצרים עלול להעיד על משבר שהולך וצובר תאוצה.

ד. תוכן: עד כמה חזקה רמת האמוציות בתוכן הפוסטים העוינים – האם הפוסטים עוסקים בפגיעה אישית והאם נעשה בהם שימוש באלימות מילולית. אם כן – כנראה שנושא המשבר מהותי.

2. להתאים את סוג התגובה לעוצמת המשבר – אחרי שזיהינו את עוצמת המשבר זה הזמן להתאים לו את סוג התגובה:

א. משבר בעצימות נמוכה מאד – יש לשקול לא להגיב כלל. לפעמים תגובה לסוג כזה של משבר יכולה דווקא להעניק לו תנופה.

ב. סערה בכוס תה – יש משבר אבל בעוצמה נמוכה עד בינונית. זוכרים מה אמרו בזהו זה על סערות בכוס תה? זה לא אתם, זה פופטיץ. אז זהו, שזה זה. במקרה כזה כדאי לשקול תגובה, אבל חשוב להקפיד לא לצלול עמוק מדי פנימה למעמקי המשבר אלא להסתפק בשכשוך מהיר ויציאה זריזה מהעניין ללא רמת מעורבות גבוהה מדי.

ג. קרייסס – ישו אולי מת מזמן, אבל המשברים הקרויים על שמו עדיין חיים ובועטים בנו לעיתים מזומנות. מה שבטוח – להצטלב לא יעזור. במקרה כזה יש לשקול לקיחת אחריות, הודאה בטעות ואם יש אפשרות אז גם הקמת ועדת חקירה. אם תפסו אתכם עם המכנסיים למטה – לברוח עכשיו יכול להפוך אתכם ל"כיפה אדומה".

3. נוסח עקבי, יחס אישי – החלטנו מה תהיה התגובה. כעת יש להחליט באיזה אופן לפרסם אותה. במידה וזיהינו שמדובר במשבר מהסוג השני (סערה בכוס תה) נפרסם את תגובתנו כמענה על כל פוסט "עוין" בצירוף פנייה אישית למפרסם הפוסט בשמו. גם אם זה נראה לכם מייגע לחזור שוב ושוב על אותה התגובה לאנשים שונים זכרו שהתגובה האישית לכל פונה משמעותית עבורו ושקולה מבחינתכם כמעט למיני סופר-טנקר החג מעל למדורת ל"ג בעומר בשכונה. במידה ומדובר במשבר מהסוג השלישי, קרייסס, לא תספיק תגובה אישית לכל פונה אלא גם תגובה רשמית בצורת סטטוס שיתפרסם על הקיר ויפנה לכל חברי העמוד ולא רק לאלו שפנו.

4. הערכה מחודשת – פרסמתם תגובה. קודם כל קחו נשימה עמוקה. סיימתם? יופי כי המשבר עדיין לא חלף. זה הזמן לבחון את תגובת האוהדים שלכם לתגובה שלכם הן האישית או הרשמית בצורת סטטוס. אם לאחר שהגבתם אישית בעמוד לכל פונה לא התפתח דיון – סביר להניח שהמשבר מאחוריכם. אותו כנ"ל במידה ואין גל של תגובות נזעמות על הסטטוס שפירסמתם. עשו לכם לייקים? בכלל טוב, רק שלא יעלה לכם לראש. במידה ומתפתח שרשור לא ארוך יש לשקול להמשיך את הדיון מול המדסקסים המתמידים דרך האינבוקס שלהם. במידה ותגיבו שוב בפרהסיה לתגובות זה עלול בנסיבות מסויימות לשדר לחץ ולכן עדיף להמשיך את הדיון באחד על אחד בשלב הזה. אם האש לא שכחה וגלי התגובות נמשכים, זה כנראה הזמן לעבור לשלב הבא.

5. "You fight social media fire with social media water " – את המשפט החכם הזה טבע רמון דה-לאון, איש השיווק הקופצני והמשעשע של כמה מסניפי דומינו'ס פיצה באיזור שיקגו כאשר שניים מעובדי הסניף בצפון קרוליינה צילמו את עצמם מכינים פיצה מחתיכות בצק שבילו קודם לכן באפם. רמון מיהר אז לפרסם סרטון תגובה המגנה את האקט מכל וכל ומביע זעזוע ממנו ולהפיצו ברחבי המדיה החברתית ובפרט כתגובה לכל אותם בלוגרים ומשפיעינים שהגיבו לסרטון המקורי. האש כבתה אז באותה מהירות בה ניצתה תוך קביעה של אותם בלוגרים ומשפיענים שבסניפים של רמון דה לאון פשע שכזה לא יכול להתחולל. בקיצור, תגובה נכונה לקרייסס תצא קרוב ככל האפשר למיקום ולעיתוי ההתפרצות שלו ותשדר רגישות גבוהה מצידכם כלפי קהל היעד הפגוע משולבת בנכונות לסייע ו/או לפצות במידת הצורך.

לסיכום, כמו שאומרים, לא עלינו ושלא נדע. אבל אם חלילה ידעתם ובא לכם לשתף בלקחים שלכם או להגיב ללקחים שכאן אתם יותר ממוזמנים לעשות את זה. חג שמח ושקט שיהיה.

לאחר שבוע של פימפומי אייפד 2 מצד כוח המחץ של קשת , גם אני מצאתי את עצמי יושב אתמול בערב מול הטלוויזיה כשלפטופ על ברכיי ואייפון בידיי וצופה ב"אל תפיל".

אני לא חובב שעשועונים. האמת שדי שבעתי משעשועונים אי שם בשלהי ימי "הכספת" כשנחיל של שעשועונים הציף את חופי ישראל, אבל אתמול נכנעתי לכוחם של שלושה מסכים שחברו להם יחדיו כדי לספק חוויה שהיא מעבר לטלוויזיה (כאמור גם התקווה הלבנה לזכות במסך רביעי, לבן ונחשק שיחקה כאן תפקיד).

בכל מה שקשור לטלוויזיה גרידא, אין בשעשועון הזה שום בשורה מיוחדת. המשתתפים הם אותם סוג משתתפים, השאלות אותן השאלות, הפרס אותו פרס והארז הוא אותו הארז החד והחלק וזהו פחות או יותר. מה שמטה כאן את הכף הם שני הפיצוחים (אפרופו שעשועונים, זה היה אחד החזקים):

1. החיבור בין המסכים בזמן אמת עובד כמו שצריך – מה שהיה צריך לקרות כבר לפני שנים בתחום השעשועונים סוף סוף קורה ומאפשר לצופה חוויה של "כמעט השתתפות" בתכנית. עדיין יש לא מעט מקום לשיפור ולשדרוג של האפשרויות בהתממשקות בין הטלוויזיה לשני המסכים האחרים – מספיק להציץ לחיתוכי סטטיסטיקות המשתמשים שמוצפים על המסך לאורך התכנית כדי להבין עד כמה רחוק ועמוק ברמת החוויה זה עוד יכול להגיע – אבל זה קורה. בקיצור יש כאן אינטראקציה איכותית בין המסך לצופה, שמפצה על תוכן בינוני פיצוי הולם ואף למעלה מזה.

2. היכולת להביא ולערב צופים רבים בהשקעה נמוכה יחסית: קשת הם לא הראשונים שגילו שהערך הנתפס של האייפד גבוה לפחות פי 2 ממחיר המכירה שלו. את הארביטראג' הזה גילו כבר כמה וכמה חברות שחוגגות עליו בקמפיינים כאלה ואחרים (האייפד 2 עולה 2149 ש"ח. נכון שזה מרגיש יותר?) אלא שה-ROI שקשת השיגו תמורת 25 אייפדים הוא כנראה מהגבוהים. אם נניח לרגע שהמכשירים נרכשו במחיר מלא (הנחה בלתי הגיונית בעליל נוכח כמות המכשירים שנקנתה לטובת כל העונה, נוכח זהות הקונה, זהות המוכר, והחשיפה המכובדת שמקבל המכשיר מדי תכנית) הרי שמדובר בהשקעה של 54,000 ש"ח לתכנית. מספיק שהמכשירים מביאים עוד נקודת רייטינג אחת לתכנית, שלא לדבר על משתמשים חדשים באתר ובאפליקציה, וההשקעה חוזרת באבוה-בוה. זה כנראה מסביר למה בשבוע שבין תכנית הראשונה לתכנית השנייה אסטרטגיית הקידום המובילה של התכנית הייתה חלוקת 25 האייפדים.

ואם שני הפיצוחים הללו לא מספיקים, אז הנה עוד אחד שאהוב על הקשתים במיוחד: עכשיו כשרף הציפייה של הצופים משעשועון מורם, המתחרים יצטרכו להזיע הרבה יותר כדי להעמיד פורמט שייתן פייט רציני. מישהו אמר אייפד 3 ?

לא מעט שנים התגלגלו בראשי מחשבות על עצמאות.

ב-1.2.11 המחשבות קרמו עור וגידים.

עברו מאז מאה ימים. מאה ימים של עצמאות שבהם נפתח בפני במנה מרוכזת עולם חדש לגמרי. בינתיים זה מרגיש טוב.

יש לא מעט גורמים שיוצרים את ההרגשה הזו, אבל מעל כולם נמצא הגורם האנושי.

ביום העצמאות הזה אני מאחל לעצמי להמשיך לפגוש אנשים טובים באמצע הדרך וליהנות ממנה ומהם.

חג עצמאות שמח לכם